Kikkoman: 400-летняя компания с биотехнологическим будущим

Самый известный в мире производитель соевого соуса Kikkoman, история которого насчитывается почти 400 лет, начал поставлять свою продукцию на экспорт в США для японских эмигрантов уже в 1868 году. Сегодня эта корпорация, где производство соевого соуса составляет уже лишь небольшой процент, больше специализируется на биотехнологиях и генной инженерии, стремясь создавать для рынка принципиально новые продукты.

История Киккоман началась почти одновременно с приходом к власти сёгуна Токугава в начале 1600-х годов. Тогда, укрываясь от преследования, семья Моги перебралась из Осаки в Ноду, что в окрестностях современного Токио, и начала свое ремесло по производству соевого соуса, одного из самых традиционных японских продуктов. Соевый соус семьи Моги со временем стал очень цениться благодаря великолепному вкусу, качеству и бесперебойным поставкам. С тех пор 19 поколений семьи Моги, передавая свою уникальную технологию из поколения в поколение и все больше совершенствуя ее, довели свой бренд до самого узнаваемого в Японии так, что их соус стал закупаться для императорского стола. 

В эпоху Мэйдзи, когда Япония начала проводить политику импортозамещения и стимулирования собственного производителя, в Японии начался предпринимательский бум, который затронул и производителей соевого соуса. Количество мелких производителей соевого соуса достигло порядка десятка тысяч, и конкуренция стала чрезмерно большой. В этих условиях производители соуса городка Нода консолидировались в ассоциацию с целью объединения усилий для (1) покупки сырья в оптовых масштабах по выгодным ценам, (2) стандартизации заработных плат работникам, и (3) координации количества произведенного соевого соуса с целью лучшего контроля за ценами. Такой коллективный подход позволил членам ассоциации существенно повысить свою конкурентоспособность, и вскоре они даже начали экспортировать свою продукцию в Корею и Китай, а позднее на Гавайи и в Калифорнию. В 1904 году члены ассоциации основали свою первую научно-исследовательскую лабораторию по улучшению качества соевого соуса, где стали проводиться исследования и разработки (R&D) по новым технологиям ферментации, и уже тогда были заложены важнейшие основы для дальнейших исследований в области биотехнологий. 

Успешная совместная деятельность нескольких семей, где ведущую роль играла семья Моги, показала свою высокую эффективность и высокую конкурентоспособность (экономия за счет масштабов). В 1872 году соус Моги участвовал во всемирной выставке в Амстердаме, а на следующий год в Австрии. В 1879 году Моги зарегистрировали бренд Kikkoman в Калифорнии, а в 1886 году в Германии. Наконец, в 1917 году остальные члены ассоциации Нода решили присоединиться к бренду семьи Моги, образуя единую корпорацию Kikkoman Corporation.

Завоевание США

Если раньше Kikkoman поставляли соевый соус для японских эмигрантов в Америке, то уже в послевоенные годы они обнаружили, что американцы, служившие в Японии, Корее, Китае и Таиланде в 50-е годы, с удовольствием потребляли азиатскую еду, что, конечно же, открывало большие возможности и для соевого соуса, являющегося важным компонентом азиатской кухни. В это же время несколько Голливудских фильмов еще больше подстегнули интерес американцев к азиатской культуре, и особенно к азиатской еде. Дегустация соевого соуса в местных супермаркетах показывала все возрастающий интерес американцев, и в 1956 году, во время телевизионных дебатов между кандидатами в президенты США Дуайтом Эйзенхауэром и Адлаем Стивенсоном, Kikkoman запустила свою рекламу в эфир, в результате чего последовали большие заказы от крупнейшей американской сети супермаркетов Safeway. В 1957 году компания учредила дочернее предприятие Kikkoman International, Inc. в Сан-Франциско, целями которого стало исследование американского рынка, а также продвижение и популяризация соевого соуса среди американцев.

Следующим крупным, хотя и сильно рискованным, шагом Kikkoman по покорению Америки стало строительство непосредственно производственного предприятия на территории США. В 1972 году, когда Toyota и Sony только еще думали об организации производства в США, Kikkoman уже это реализовал. Место было выбрано в Уолуорте (Walworth), штате Wisconsin, недалеко от Чикаго. Этот сельскохозяйственный регион находился близко к географическому центру Соединенных Штатов, и был идеальным местом как с точки зрения доступа к окружающим рынкам, так и доступности сырья – сои и пшеницы.

wolworth - UlukmanM - Flickr

Этот фактор был очень важен с точки зрения теории управления, а именно управления цепочками поставок (SupplyChainManagement). Другим немаловажным фактором было то, что, по мнению компании, в этом сельскохозяйственном регионе, населенном, в основном, белыми республиканцами, господствовал традиционный капиталистический уклад американских семей, убежденных в том, что труд является одной из главных добродетелей в жизни человека. Все были заняты трудом, и уровень преступности был низок. Лучшего места для японцев было не найти. 

Входя на американский рынок, компания Kikkoman мудро выбрала стратегию позиционирования своего соевого соуса как универсального соуса, приправы для любых блюд («all-purpose seasoning»), и это позволило ассоциировать продукт не только с восточной кухней. Эта стратегия стала очень успешной. За последние 30 лет продажи компании в Северной Америке по всем 20 видам продукции возросли почти в 30 раз. В 1973 году, в рамках маркетинговой кампании популяризации своей продукции, Kikkoman стала выпускать кулинарную книгу с различными рецептами, как японской кухни, так и в американском стиле приготовления еды, с использованием соевого соуса и соуса терияки. К 1980 году терияки и соевый соус можно было найти во всех магазинах США и Канады, и что важнее всего – они находились не в отделах восточной кухни

В Америке Kikkoman стал использовать агрессивную маркетинговую стратегию, как это и принято в Америке. Основной целью стало продвижение узнаваемости бренда, и компания стала покупать прайм-тайм эфирное время, например, в периоды общенациональных выборов. В супермаркетах организовывались промо-уголки, где готовились стейки с использованием соусов Kikkoman. Компания также спонсировала различные кулинарные шоу и заключила спонсорский контракт с Disneyworld. «Я сам видел реакцию людей» - вспоминал позднее будущий президент компании Моги Юзабуро. «Многим нравился новый вкус и почти половина из всех тех, кто пробовал соус, уходили домой с бутылочкой в своей корзине».

В 1972 году Kikkoman открыл сеть ресторанов в Западной Германии под названием Kikkoman Daitokai и стал быстро завоевывать популярность и расширяться. Увидев такую успешность, руководство компании решило запустить аналогичную ресторанную сеть и у себя в Японии. В 1974 году в Токио появились две ресторанные сети: Colza, специализирующаяся на теппаньяки-гриле, и Kushi Colza, специализирующаяся на поджарке мяса и овощей на бамбуковых шпажках. Этот новый вид лакомства, ставший известным как «kushiyaki», стал впоследствии одним из самых популярных в Японии. Ресторанная сеть в Германии была настолько успешной в 1974-79 годах, что компания вскоре учредила Kikkoman Trading Europe GmbH в Дюссельдорфе с целью более широкомасштабного освоения европейского рынка японскими продуктами, и в первую очередь для продвижения своего соевого соуса. 

В 1990-х годах Kikkoman продолжила расширять свою международную активность и вскоре выкупила права на бренд Del Monte (консервированная продукция) на весь Азиатско-Тихоокеанский регион, за исключением Филиппин. Сразу после этого компания запустила производство соевого соуса на Тайване, учредив совместное предприятие с местными предпринимателями под названием President Kikkoman, Inc., и одновременно компания учредила новое дочернее предприятие Kikkoman Trading (S) Pte. Ltd. для продвижения продукции в Сингапуре. В 1992 году была организована Kikkoman Australia Pty. Limited освоения рынков Австралии и Новой Зеландии. Все эти компании должны были максимально продвигать как собственную продукцию, так и продукцию Del Monte во всем Азиатском регионе. 

Моги Юзабуро

Однажды Такео Шиина, президент IBM Japan, сказал: «Kikkoman хотя и не входит в число 100 крупнейших компаний Японии, однако является одной из самых глобальных японских компаний. Причина? Моги Юзабуро. Моги считается одним из самых активных представителей японского бизнеса на международной арене. Моги входит в ту категорию японских бизнесменов, куда входят Акио Морита из Sony и Ютаро Кобаяши из Fuji Xerox». Моги Юзабуро стал выдающимся бизнесменом, занимал почетную должность вице-президента Японской Ассоциации Директоров Корпораций (Keizai Doyukai) и председателя Комитета по Инфраструктуре для Новых Индустрий.

mogi - UlukmanM - Flickr

Международная экспансия становилась особенно важной для Kikkoman по мере насыщения внутреннего рынка. В начале 1990-х годов в результате финансового пузыря экономика Японии погрузилась в продолжительную стагнацию. Потребление в стране больше не росло, и компания нуждалась в новых зарубежных рынках и новых продуктах. В 1995 году новым президентом Kikkoman стал Моги Юзабуро.

Моги присоединился к компании сразу же после завершения Университета Кейо в 1958 году, однако не мог стать ее руководителем, несмотря на свое происхождение, аж до 1995 года. Затем Моги Юзабуро стал первым японцем, который получил степень MBA в США, и это был Колумбийский университет. Во время своего обучения в Нью-Йорке Моги подрабатывал демонстратором соевого соуса в городских супермаркетах, убеждая американцев попробовать соус Kikkoman. Он непосредственно видел, как американцы реагируют на японскую еду и смог прочувствовать новый рынок. 

Под руководством Моги Юзабуро продажи Kikkoman выросли до 4 миллиардов долларов США в год, из которых продажи соевого соуса составили лишь 20%. Большая часть дохода компании теперь приходится на другую продукцию как в Японии, так и за рубежом. Со временем Kikkoman превратился в крупнейшего оптового поставщика азиатской еды в Америку, со сравнимыми показателями в Европе, Китае и Австралии. Компания продает консервированные овощи и фрукты под брендом Del Monte в Азии, а еще одна из ее дочерних компаний разливает Кока-Колу в Японии. Зарубежные продажи достигли к концу 1990-х годов 30% от общего дохода компании, однако это составило 55% от операционной прибыли, три-четверти из которых идут из Северной Америки.

«Мы культивируем и создаем спрос на соевый соус в Америке и Европе» - говорил Моги Юзабуро. «Раньше этого спроса не было. Мы преуспели в создании этого спроса, а это важно для любого бизнеса… Если вы создадите спрос, то ваша добавленная стоимость возрастет, и значит ваш рост возрастет. Создание спроса не только увеличивает процветание компании, но всей страны».

Бутылочка Kikkoman

Еще одним фактором успеха компании стала знаменитая бутылочка Kikkoman, ставшая узнаваемой благодаря своей уникальной форме во многих странах мира.

kikkoman-bottle - UlukmanM - Flickr

Созданная в 1961 году дизайнером Кенджи Экуаном (Kenji Ekuan), бутылочка Kikkoman сильно помогла распространить бренд из магазинов в рестораны. Компания утверждает, что с момента появления фирменной бутылки по всему миру было продано свыше 400 миллионов таких бутылочек с соевым соусом. Уникальный современный дизайн бутылочки был даже замечен и принят в коллекцию Музея Современного Искусства в Нью-Йорке. Газета «New York Times» писала, что дизайнер Кенджи Экуан потратил три года на ее проектирование, создав более сотни прототипов и образцов.

Биотехнологическое будущее

Хотя изготовление соевого соуса – это всего лишь смешение трех ингредиентов: сои, пшеницы и соли, сам процесс очень непрост. Изготовление соевого соуса – это процесс брожения, требующий взаимодействия микроорганизмов: особых бактерий Kikkoman, дрожжей и лактобактерий. Это процесс превращения белков в аминокислоты. И именно такой сложный процесс требовал от ранних производителей соевого соуса интуитивного понимания биотехнологий и микробиологии, без соответствующего научного подхода. Таким образом, накопленный веками опыт Kikkoman по работе с микроорганизмами позволил компании лучше понимать биотехнологические процессы. 

Когда в середине 1970-х годов первые успехи американских университетов в области коммерческого использования биотехнологий стали известны во всем мире, Kikkoman стала первой японской компанией, получившей патент в 1977 году в области генной инженерии. В 1980 году правительство Японии объявило биотехнологии ключевой технологией, которую Япония должна освоить к началу 21 века, и уже в 1981 году количество компаний, занятых исследованиями и разработками в новой научно-экономической отрасли, перевалило за 150. Однако, вскоре для многих компаний стало понятным, что новая область была сложной и дорогостоящей в научных разработках, и не обещала быстрых результатов в доведении новой продукции до рынка. Для Kikkoman же это не было проблемой. Более, чем 300-летний опыт компании в биотехнологиях позволил ей занять преимущественное положение в новой отрасли. И Моги Юзабуро объявил новой долгосрочной стратегией компании создание новых продуктов, основанных на ее уникальных биотехнологических компетенциях.

После того, как компания купила права на азиатскую часть бизнеса Del Monte в 1990 году, она сразу же начала исследования и выведение новых видов помидоров, которые должны были быть тверже и сочнее для лучшего консервирования, а также более устойчивыми к распространенным вирусам. Kikkoman также начала разрабатывать и продвигать новые энзимы для целей промышленного производства. К 1997 году компания уже имела 12 важных энзимов, обеспечивших ей стабильный доход от продажи производителям пищевой продукции, косметическим компаниям и в различные лаборатории. Kikkoman также разработал медицинские препараты на основе сои, например эстроген Изофлавон.

Одним из важнейших достижений компании стало то, что 1980-х годах Kikkoman построил одну из самых современных и уникальных научных лабораторий в японской пищевой индустрии. Лаборатория специализировалась на прикладной биотехнологии и энзимологии для создания новой пищевой продукции, различных соусов и приправ. 

Заключение

Kikkoman является одной из самых старых компаний в Японии и имеющих богатые традиции. Тем не менее, она остается и одной из самых инновационных компаний в стране. Эта компания научилась постоянно думать о создании нового спроса на продукты, ранее не популярные на зарубежных рынках, и в этом ей помог соевый соус, который стал универсальным соусом во всем мире, благодаря усилиям Kikkoman. Сейчас компания производит свой соевый соус на девяти заводах за рубежом, включая США, Китай, Сингапур и Голландию. 

Сегодня японские школьники и все желающие, включая туристов, могут посетить основной завод Kikkoman в городке Нода и познакомиться с деятельностью компании непосредственно. Те же, кто не смог этого сделать могут посмотреть отличный фильм об истории и компании и ее философии управления в фильме Lucy Walker «Make Haste Slowly» - «Торопиться медленно: кредо компании Kikkoman». 

И напоследок, статья 11 свода правил семьи Моги гласит:

«Настоящий заработок может быть только результатом тяжелого труда и максимальных усилий. Бизнес, который противоречит социальному порядку, и который направлен на, чтобы воспользоваться слабостями других, должен быть запрещен!»

 

Улукман Мамытов, 27 августа 2018 г.

Литература:

  • Yates, Ronald (1998). The Kikkoman Chronicles: A Global Company With a Japanese Soul. McGraw-Hill.
  • Walker, Lucy (2012). Make Haste Slowly: The Kikkoman Creed. KikkomanCreed: Youtube.
  • Сайт компании Kikkoman www.kikkoman.com